Kitlesel reklam devri kapanacak, hedef kitleye internetten ulaşılacak.

Online ticaret geliştikçe reklam izlemenin parasal karşılığı olacak. TV dizileriyle işi götürmek zorlaşacak. Reklamlar internete kayacak. Harcanan zamanın karşılığında izleyici para talep edecek. Reklam izlemek somut alışverişe dönüyor! "Her şey online satıldığına göre artık TV reklamlarının da sonuna yaklaştığımızı söyleyebilirim. Yakında yeni sistem dünya çapında endüstri haline gelecek ve zorla izletilen reklamlar yerini internete bırakacak!" Geçen yıl Columbia Üniversitesi'nde yaptığı konuşmaya efsane reklamcılık gurusu Philip Kotler böyle başlamıştı.

Amerika'da belki de krizin etkisiyle elektronik, beyaz eşya, gıda, optik, kozmetik gibi onlarca sektörde sanal mağazaların reklam izleme karşılığı satış yapacağını bu konuşmanın sonunda öğrendim. Bugün Amerika'da internet platformu üzerinden online satış yapan site sayısı 2008 itibariyle perakende sektörünün yüzde 33'ünü yakalamış durumda. Yakın gelecekte "reklamı izle ve kazan" yoluyla pazar hacmi yüzde ellileri bulabilir. Dengenin klasik reklam ajansları ve reel mağazalar aleyhine bozulacağı yıl ise 2020. Philip Kotler internetin ticaretteki alışkanlıkları tümden değiştireceğini söylüyor. Belki dev perakendeciler biraz küçülecek ama hayatiyetini bir süre daha sürdürecek. Asıl sorun ise dayanıklı tüketim maddeleri satanlar arasında olacak. Kimi büyük markalar kendi isteğini artık üreticiye kolayca dikte edemeyecek.

Bedavacılık tarihe karışıyor
Manzaraya bakınca klasik tanımların da değiştiği görülüyor. İnternet pazarı küresel biçimde genişledikçe perakendenin devleri hızlı tüketim malları dışında artık kolayca raf bedeli talep edemeyecek, koşulları dikte etmekte epey zorlanacaklar. Amerika'da olduğu gibi hemen her yerde "sigortacılar", "turizm acenteleri", "elektronik mağazaları" ve "kitapçılar"ın yanı sıra diğer sektörlerin çoğu internete taşınmayı sürdürecek. Onlarca işkolunda "fiziki mağazacılık" konsepti sona ermese de ciddi biçimde küçülecek. İşin ilginç tarafı bu "sanal mağazacılık hareketi" kitlesel reklamları da etkileyecek: Örneğin arama kutusuna "sigorta" yazan bir kişi önemli bir indirim karşılığında kendi profiline uygun bir reklamı izledikten sonra kararını verecek. Bu oluşum TV'deki kitlesel reklamların gelecek on yıllarda hayli küçülmesi demek. Bir başka deyişle herkese dizi film karşılığında reklam izletilmesi devri artık kapanıyor! Aynı durum bir ölçüde basın için de geçerli. Bu yola girişin ilk uygulamaları ise kitlesel katalog kullanma alışkanlığıyla ortaya çıkacak.

Son yıllarda günlük gazetelere ek olarak verilen kataloglar Batı'da bugün internetle yarışıyor. Yakın gelecekte sadece katalog ve sanal indirim kuponları yayımlayan gazete ekleri hazırlanacak. Ana konsepti "katalog" olan yeni tip ticari gazeteler çoğalacak. Büyük ihtimalle popülaritesi yüksek, belli bir okuyucu kitlesine hitap eden gazeteler katalog niyetine artık özel sayfalar hazırlayacaklar. Dolayısıyla reklamların çoğu bu tür eklere kayarken asıl yoğunlaşma sanal ortamda yaşanacak. Belki bazı şeyler de tersine dönecek. Yüksek indirim kuponu yayımlayan gazeteler tiraj yaparken salt haber içeriği taşıyanlar kendi haber mecralarına çekilecekler. Büyük ihtimalle bu gazeteler daha az reklam alacak, fiyatları da biraz yüksekçe olacak. Kısacası yazılı basın sanal dünyaya karşı rekabetçi tutumunu yeni silahlarla sürdürmek zorunda kalacak.

Reklam için perakende promosyonu
Orta ve orta üst gelir grubunu temsil eden tüketici artık sineması, restoranı, eğlence üniteleri olmayan tekil yerlere gitmek istemiyor. Tekil mağazacılık geleneksel yerler dışında ciddi biçimde azalırken tüketim arzı yapan grupların büyük bölümü sanal âleme taşınacak.

Peki, yeni uygulamada sanal mağazacılık nasıl bir görüntü sergileyecek? Bunu da fütüristik gözlemleriyle ünlenen Güney Kaliforniya Üniversitesi'nden Dr. Warren Bennis açıklıyor: Yakın bir gelecekte internet ortamında kurulan mağazalar teknolojinin getirdiği imkânlarla daha geniş konfor sunacaklar. Böylece fiziki nitelikte bir duygu dünyası yaratılmış olacak. İnsanın beş duyusuna seslenen sanal mağazalarda, canlı satış temsilcileriyle karşılıklı görüşülerek güvenli alışveriş yapılabilecek. Sağlanan geniş imkânlarla ürünlerin orijini, içeriği ve fiyat mantığı açıkça araştırılabilecek. Son aşama ise bazı bankaların geleneksel işlevselliklerini değiştirerek bu sahaya el atmaları. Sanal mağazaların kurumsallaşması ve büyümesi onların da yeni stratejiler geliştirmesine yol açacak. Banka müşterileri portföye dahil sanal mağazalardan kendilerine açılmış limit kadar alışveriş yapabilecekler. Bunların bir bölümü promosyon niyetine büyük ihtimalle bedava olacak! "Sanal mağaza", "banka" ve "lojistik" üçlüsünden oluşan yeni yapılanmanın ilk örnekleri yakın bir gelecekte önce küçük bankalarda görülecek. Bu oluşum bankaların perakende dünyasını kullanarak "ticari meta karşılığı" reklam yapması anlamını taşıyor.

Nitekim Philip Kotler'in kehaneti de bu yönde. Banka ve finans kurumları başta olmak üzere tüm reklam verenler yayımlanan reklamları ancak bir değer ödeyerek izletebilecekler. Tüketiciye bir haber ya da bir dizi film karşılığında zorla reklam izletme dönemi yavaşça sona erecek. Tıpkı ilaç firmalarının tanıtım sırasında ıvır zıvır hediyeleri doktorlara vermesinin artık tarihe karışması gibi. (Amerika'da doktorlara vizite ücreti ödenerek propaganda yapılması yaygınlaşmış durumda.)

Özel indirimli bir alışveriş için reklamı sonuna kadar izleme zorunluluğu da getirilecek. Örneğin tüketiciye internette şöyle bir öneri yapılması olası görülüyor: "Yüzde 10 bonusun sahibi olmak ya da ekstradan bir deterjan kazanmak için önce benim reklamımı izle!" Kısacası harcanan zaman internette paraya dönüşecek! İnsanların boş zamanlarını reklamla doldurmanın parasal bir karşılığı olması internet reklamcılığının hızla büyümesi demek! Böylece internet üzerinde yapılan alışverişler kolaylaşacak, CRM uygulamaları evrim geçirecek ve adeta "diş kirası" niyetine reklam izleyenlere para dağıtılacak!

Tüm bu gelişmeler vitrinlerin de sanal âleme taşınması anlamına geliyor. Daha da önemlisi büyük reklam verenler klasik mecralarda boy göstermek adına kitlesel reklam devrini kapatıp hedef kitleyle buluşmak üzere internetin derinliklerinde müşteri aramaya koyulacaklar.

23.05.2009 - Referans Gazetesi


Diğer Haberler